Wu-Tang Clan ne-o spun din 1993, Marx încă din secolul XIX: banii conduc totul în jurul nostru. Cât de mult subsumează banii producția culturală a fost și rămâne un subiect spinos și sensibil – în special în culturi hegemonic estetofile ca a noastră. Devine, totuși, din ce în ce mai evident, fie când explorăm oferta de filme pe Netflix, fie când căutăm să descoperim muzică nouă pe Spotify, că inovația sau variația nu sunt punctele forte ale noilor produse culturale la care tindem să apelăm zilnic datorită disponibilității lor rapide. În cartea sa din 2024, Derivative Media: How Wall Street Devours Culture, Andrew DeWaard argumentează că motivul pentru repetitivitatea și platitudinea culturii contemporane stă în aservirea celei din urmă față de piețele financiare și, implicit, asumarea și implementarea unor mecanisme economice informate de profit.
Cartea lui DeWaard se înscrie într-o linie de investigație din ce în ce mai prezentă, între care s-ar putea plasa și Simon Reynolds, cu a sa Retromania: Pop Culture’s Addiction to Its Own Past (2010), sau Anna Kornbluh, cu Immediacy: Or, The Style of Too Late Capitalism (2024). Dacă Reynolds mai degrabă descria fenomenul revenirii constante a unor anumite trenduri în defavoarea inovației muzicale și inventaria astfel de (re)apariții discografice, căzând într-un descriptivism culturalist, Anna Kornbluh construia un argument mai complex, în siajul Școlii de la Frankfurt și a lui Fredric Jameson, care propunea oîntrepătrunderedeterminantă între forma problematică a produselor culturale recente și impresia de nemijlocire sau imediatețe omniprezentă în societatea contemporană. Ceea ce propune, însă, DeWaard depășește atât descrierea culturalistă, cât și speculația teoretică. Derivative Media operează materialist și interdisciplinar, preluând concepte și metodologii din economie, studii culturale și digital humanities, explicând, cu ajutorul lor, atât sincronic, cât și diacronic, procesul prin care piețele financiare ajung să subjuge din ce în ce mai mult producția culturală.
Așa cum sugerează și titlul, DeWaard construiește în jurul unui joc de cuvinte bine găsit, prin care propune un izomorfism între starea culturii (sau media) contemporane – derivată, raportată mereu la iterații anterioare din care își trage credibilitatea și pe care se construiește, de fapt – și influența crescândă a derivatelor în piețele financiare. Fără a intra în minuțiozități economice care depășesc cu mult scopul textului de față, în accepțiunea lor financiară, derivatele sunt niște contracte (mai bine zis active, în termeni de specialitate) care se desfac în atribute individuale, vândute sau schimbate fără a trebui astfel ca activul inițial să fie vândută. Unul dintre scopurile principale ale acestei strategii este exploatarea sau evitarea riscului prin păstrarea activei inițiale, care își poate spori (deriva) valoarea din atributele individuale vândute în locul ei. Este evident, astfel, că și în economie, și în cultură, derivatele indică o influență determinantă din partea unor elemente exterioare în configurarea propriei valori. În același timp, în special din perspectiva economică, DeWaard nu se referă doar la derivate pentru a-și explicita argumentele, amintind de multe alte strategii sau instrumente financiare prin care mari corporații ajung să își exercite influența asupra muzicii pe care o ascultăm sau filmelor pe care le vedem, cum ar fi dividendele, răscumpărarea acțiunilor (stock buybacks), fondurile speculative (hedge funds), administratorii de active (asset managers), capitalul privat (private equity) etc.
Capitalul financiar („Wall Street”-ul din titlu) influențează cultura în multiple moduri și pe mai multe paliere, iar una dintre reușitele cărții lui Andrew DeWaard este că încearcă să expliciteze interferențele dintre aceste niveluri. Cu alte cuvinte – deloc șocant pentru marxiști, ultragiant pentru liberali sau conservatori – cultura este direct influențată și transformată de bani sau, în termeni mai formali, de economie. Având în vedere răspândirea cvasi-globală a capitalismului neoliberal, această influență se traduce prin forțarea culturii să adere la prerogative ale profitului, la o logică a pieței și la mecanisme care favorizează competiția între actorii culturali. Cultura (sau media) devine un produs care depinde de popularitatea în rândul spectatorilor pentru a se califica la investiții din partea unor corporații, pe care trebuie să le răsplătească introducând diferite aspecte comerciale la nivel de conținut și replicând, formal, aceleași șabloane cunoscute care atrag publicul. În lipsa unei infrastructuri publice și a unor finanțări statale, produsele culturale devin „(mass-media derivate)” prinse în cercul vicios descris anterior.
Pe lângă secțiunile teoretice, care mai cuprind, pe lângă o analiză mai detaliată a instrumentelor financiare, și o foarte scurtă istorie a climatului politico-economic din SUA începând cu anii 1970, Andrew DeWaard are și câteva porțiuni mai aplicate, în care analizează efectul direct al financiarizării asupra industriei muzicale și cinematografice. Ambele industrii culturale au suferit modificări majore odată cu introducerea platformelor de streaming, unde, odată plătit un abonament lunar, se pot urmări filmele și serialele, respectiv se poate asculta muzica aflată în catalogul fiecărei astfel de platforme. Având în vedere că platformele, prin capacitatea lor de a agrega foarte mult conținut, aduc numărul cel mai semnificativ de spectatori, marile case de discuri sau studiouri cinematografice sunt astfel forțate indirect să se ralieze preceptelor platformei. Această aderare la platforme aduce cu sine un model șablonard pe care artiștii trebuie să-l urmeze pentru a putea ajunge să se bucure de popularitate pe platformele de streaming. La rândul său, popularitatea este dictată și de capacitatea corporațiilor din spatele artiștilor de a le face publicitate și de a le propulsa vizibilitatea. Astfel, artiștii – fie regizori, fie muzicieni – ajung să nu aibă libertatea de a crea ce vor, trebuind să răspundă nevoii de a se încadra în anumite tipare pentru a hrăni mecanismul capitalocentric care leagă companiile care îi reprezintă de platformele care le fac disponibile creațiile.
În paralel cu această logică a platformelor, Andrew DeWaard identifică și o altă tendință care apare odată cu financiarizarea culturii, și pe care am putea-o numi simplu „plasarea de produse”. Foarte multe dintre filmele, serialele sau melodiile contemporane trimit la produse care pot fi cumpărate propriu-zis, care de multe ori își plătesc prezența în respectivul produs cultural, constituind astfel un ecosistem financiar în care spectatorul este tratat, de la cap la coadă, ca un consumator care trebuie încurajat să cumpere din ce în ce mai multe lucruri. DeWaard are și câteva studii de caz care demonstrează importanța și recurența acestor plasări de produse. În cazul muzicii, folosindu-se de metode cantitative, autorul analizează cum celebrul rapper Jay-Z s-a folosit de „logica speculației” în piesele sale pentru a promova branduri de băuturi (în special șampanie) pe care fie le-a fondat sau de la care a primit sume considerabile de bani. Apelând din nou la date concrete, DeWaard propune, în cazul filmelor, termenul de „brandscape blockbuster”, referindu-se la filme cu buget foarte mare în care apar un număr (uneori extrem de) ridicat de branduri reale pe care privitorii fie le cunosc, fie le pot descoperi, dar de la care, inevitabil, sunt încurajați să achiziționeze produse.
Ar putea părea că sistemul financiar-cultural analizat în Derivative Media este departe de o țară precum România, dar n-aș fi atât de sigur. Emergența unor produse culturale derivate este evidentă cel puțin în cazul muzicii, unde mimetismul față de genurile și tendințele cele mai populare occidentale înscriu producția culturală în aceeași logică a platformelor și a plasării de produse. O tendință similară, dar mai puțin pronunțată momentan, poate fi observată și în cazul cinematografiei. Pe lângă canonicul Noul Cinema Românesc, în ultimii ani au început să apară din ce în ce mai multe filme făcute de influenceri, celebrități din mediul online cu mult mai multe fonduri decât regizorii dependenți de finanțările CNC și care nu se dau în lături de la plasări de produse în producțiile lor. Am putea spera că literatura rămâne mai ferită de astfel de interferențe financiare, dar, așa cum demonstrează și Dan Sinykin în cartea sa din 2023, Big Fiction: How Conglomeration Changed the Publishing Industry and American Literature, se prea poate ca adevărul să fie fix pe dos.